بازاریابی کار آفرینانه

از ویژگی های اقتصاد مدرن می توان به افزایش قدرت خریداران و تنوع محصولات و خدمات و نیز توانایی مقایسه آنها در کمترین زمان ممکن توسط مشتری اشاره نمود .

همچنین به دلیل تسهیل امور در کسب اطلاعات ، شرکت ها قادر می باشند ، اطلاعات غنی تر و کامل تری را در مورد شرایط حاکم بر بازار ، متقاضیان ، مشتریان و رقبای خود به دست آورند و ارتباط نزدیک تری را با آنها برقرار نمایند تا آنجا که محصولات و خدمات خود را بر اساس نیازها ، تقاضاها و پیشنهادهای مشتریان خود منطبق نموده و عرضه کنند ، لذا با توجه به این ویژگی ها ، پاسخگویی به سوالاتی نظیر اینکه اقتصاد کشور ما از چه نوعی است و در جهان چه جایگاهی را دارا می باشد ؟ مجموعه موارد اساسی می باشند که می توانند ما را به یک درک صحیح از موقعیت خود در بازار یاری رسانند .

برای دیدن بقیه مطلب روی ادامه مطلب کلیک کنید

در (شکل 1) یک شمای بسیار ساده از فرآیند بازاریابی رسم شده است و نشان می دهد در عصر حاضر ، بازاریابی به ارائه کالا و خدمات به مشتری و دریافت پول از او ختم نشده بلکه با برقراری ارتباط با مشتری و دریافت اطلاعات مختلف از او و ارائه آن به سازمان تداوم می یابد . بنابراین بازاریاب ها ، جایگاه مهمی را در تدوین و تعیین استراتژی های سازمان و جهت دهی فعالیت های آن به خود اختصاص داده اند .
سیر تکاملی فرآیند بازاریابی در عصرهای مختلف ، روند رو به رشدی داشته است و می توان آن را به 5 دوره تقسیم نمود . (شکل 2)

1 – Marketing as an equal function
در این دوره تمامی فعالیت های انجام شده در سازمان از جمله تولید ، تأمین منابع مالی ، فروش و تقاضا از ارزش یکسانی برخوردار بوده است .

2 – Marketing as a more important function
در دوره دوم به دلیل وجود مازاد عرضه نسبت به تقاضا ، بازاریابی نسبت به سایر فعالیت های سازمان از اهمیت ویژه ای برخوردار بوده و مفهوم بازاریابی با فروش برابری می نمود .

3 Marketing as the major -function
در دوره سوم رقابت در بازار به معنای واقعی خود شکل گرفته و لذا بازاریابی به عنوان هسته اصلی فعالیت های سازمان مطرح شده و سایر بخش ها ، فعالیت خود را بر اساس نتایج تحقیقات بازاریابی ، برنامه ریزی می کردند .

4 – Costumer as the controlling functionThe
در دوره چهارم از آنجایی که فرآیند بازاریابی با محوریت مشتری صورت می پذیرد لذا مشتری و نظرات او در کانون توجه فعالیت های سازمان قرار گرفته و ساز و کار برنامه سایر بخش ها با توجه به آن صورت می پذیرد . در این دوره بازاریابی از ارزش یکسانی با قسمت های دیگر برخوردار بود .

5- The customer as the controlling function and marketing as the integrative function
در دوره پنجم سازمان ها به این نتیجه رسیدند که بازاریابی نمی تواند هم ارزش با سایر فعالیت های سازمان باشد ، لذا ابتدا مشتری و سپس بازاریابی را در مرکز فعالیت های سازمان قرار داده و سایر قسمت ها ، حول موضوع مشتری و بازاریابی ، وظایف خود را سازماندهی و یکپارچه می کنند .
در این دوره ، انتخاب بخش های بازار به صورت صحیح به تفکیک سازی محصولات و خدمات ، تعیین استراتژی های رقابت ، منطبق نمودن جهت گیری فعالیت های سازمان با نیازهای واقعی مشتریان و حفظ وفاداری آنها از وظایف اصلی بازاریابی می باشد .
اهمیت بازاریابی به حدی است که در بیشتر سفارتخانه هایی که در کشورهای گوناگون وجود دارد ، یک قسمت با عنوان بخش بازرگانی تعریف شده تا به این ترتیب از نزدیک بازار آن کشورها را شناسایی کرده و راه های مختلف ورود به آن را بررسی نمایند و تا حد امکان منافع اقتصادی خود را در آنها پی گیری کنند و امر صادارت و مبادلات تجاری را برای تولید کنندگان و صادر کنندگان خود تسهیل نمایند ، به همین لحاظ مسائل اقتصادی و بازاریابی یکی از دلایل فعالیت سفارتخانه ها می باشد .
با توجه به مطالب ارائه شده ، بازاریابی در ابعاد گوناگون اجتماعی ، اقتصادی و مدیریتی قابل تعریف می باشد اما کاتلر تعریف نسبتاً جامعی با دیدگاه مدیریتی ارائه نموده است . ( شکل 3 )
ایشان بازاریابی را هنر و علم به کارگیری مفاهیم اساسی بازاریابی به منظور انتخاب بازارهای هدف و به دست آوردن و حفظ و افزایش تعداد مشتریان با توجه به ارزش های آنها ، از طریق نوآوری و ارائه آنها به مشتریان و ارتباطات موثر با آنها می باشد .
بنابراین تعریف ، یک بازاریاب باید بتواند با ترکیب علم و هنر بازار صحیحی را انتخاب نموده و بعد از به دست آوردن آن در پی حفظ و رشد آن نیز باشد و همواره یک بازاریاب با به دست آوردن ، تثبیت و سپس حرکت به سمت نقطه بعد در یک حرکت سیکل جهشی قرار دارد .
مساله ای که در اینجا باید مورد توجه قرار گیرد ، سه مفهوم نیاز ، خواسته و تقاضا( demand ، Want ، Need ) می باشد .
نیاز به تمام ضرورت های انسان از قبیل : خوردن ، خوابیدن ، پوشیدن و ... اشاره دارد و خواسته ، نحوه و شکل برطرف نمودن آنها می باشد به این ترتیب افراد مختلف با نیازهای مشابه می توانند خواسته های متفاوتی داشته باشند و زمانی نیاز به تقاضا تبدیل می شود که پشتوانه مالی برای برطرف نمودن خواسته ها وجود داشته باشند بنابراین برای ارائه یک محصول به بازار علاوه بر توجه به نیاز و خواسته مشتریان باید میزان تقاضای آنها نیز در نظر گرفته شود و فاکتور نیاز به تنهایی نمی تواند مبنای سنجش میزان تقاضا در بازار باشد و بازاریابان باید به این مساله توجه اساسی داشته باشند برای مثال تمام مردم دنیا به مسکن نیاز دارند ولی در بسیاری از موارد به دلیل عدم توانایی خرید ، نیاز افراد به تقاضا تبدیل نمی شود لذا در این جایگاه مدیریت تقاضا اهمیت بیشتری پیدا می کند . حدوداً 7 نوع تقاضا در بازار وجود دارد که مدیریت هر کدام از آنها مکانیزم های خاص خودش را می طلبد .
1- تقاضای منفی Negative demand :
در این نوع تقاضا نه تنها تلاش بر آن است که کالایی خریداری نشود ، بلکه هزینه ای نیز به این منظور پرداخت می شود . مانند سیگار
2- عدم تقاضا No demand :
در این حالت تقاضایی برای خرید کالا وجود ندارد و این به دو دلیل اتفاق می افتد یا افراد از وجود آن اطلاع ندارند و یا نیازی به تهیه آن در خود احساس نمی کنند .
3- تقاضای در حال نزول Declining demand :
نزول تقاضا برای یک کالا زمانی اتفاق می افتد که محصولی جدید تر با کارایی بیشتر ، وارد بازار شود و این مساله به چرخه عمر محصول باز می گردد .
4- تقاضای غیر متداول regular demand :
این نوع تقاضا در مورد محصولاتی است که ارائه و تقاضا برای آن فصل ها و دوره های مالی خاصی از سال وجود دارد . برای مثال نجاری و کولر از این دسته اند و به همین دلیل کارخانه هایی هستند که در تابستان ، بخاری و در زمستان ، کولر تولید می کنند تا بتوانند با توجه به شرایط بازار در هر فصلی در آن حضور داشته باشند .
5- تقاضای پنهان Latent demand :
در بسیاری از موارد افراد ، نیازهایی دارند که از آنها آگاه نیستند و به همین دلیل به این نوع تقضا ، تقاضای پنهان گفته می شود و چنانچه فردی با استفاده از نتایج تحقیقات بازار در جهت پاسخگویی به این نیاز گام بردارد و با ارائه محصولی در جهت رفع آن برآید و وارد بازار شود ، می تواند به سود هنگفتی دست یابد .

6- تقاضای کامل Full demand :
تقاضاهایی که با محصولات فعلی تامین می شوند .
7- تقاضای مازاد یا سرریز Overfull demand :
زمانی تقاضای مازاد وجود دارد که تقاضای مشتریان برای دریافت کالا و خدمات بیش از میزان ارائه آن باشد .
اخذ تصمیم در مورد ویژگی های عرضه به منظور ارضاء نیاز یا خواسته های مشتری از جمله وظایف بازاریابان می باشد . ارزیابی مشتری از هر سه پیشنهاد بر اساس سه عامل خصوصیات محصول ، خدمات عرضه شده و مناسب بودن قیمت صورت می پذیرد .
تاکید بر خصوصیات محصول ، از عوامل موفقیت در بازاریابی به حساب می آید . امروزه شباهت و نزدیکی خصوصیات محصولات در بازار سبب شده است تا رقابت شرکت ها تنها بر محور خصوصیات محصول صورت بپذیرد و لذا دیگر منافع و ویژگی های افزوده شده بر محصول به برتری در رقابت منجر می گردند که از جمله آنها می توان به کانال توزیع اشاره نمود . انتخاب یک هدف خاص برای طراحی کانال توزیع محصول به ویژگی های بازار ، درصد سهم شرکت در بازار و موضوع محصول در بازار مربوطه بستگی دارد . به عنوان مثال کانال های توزیع باید به گونه ای انتخاب شوند که حداکثر مقدار مصرف کنندگان از بازار را مورد پرسش قرار دهند ، ویژگی های محصول از نظر قیمت ، حجم ، اندازه و تنوع و همچنین مرحله ای از دوره حیات کالا که محصول در آن واقع است نیز بر انتخاب کانال توزیع نقش دارد .
به عنوان مثال در مورد محصولات جدید که از لحاظ ارائه به بازار تازگی دارند معمولاً از کانال های طولانی تر و از عاملین فروش خود شرکت و عمده فروشان برای رسیدن به بازار استفاده می شود اما زمانی که محصول جایگاه خود را از در بازار کسب نمود ، امکان ایجاد ارتباط با مشتری از طریق خرده فروشان بیشتر فراهم می گردد .
از دیگر مسائلی که در رقابت محصولات در بازار تاثیر مستقیم دارد ، قیمت محصول بوده که رابطه مستقیمی را با میزان تقاضا دارا می باشد . به عنوان مثال در بعضی از هتل ها که میزان مراجعین در فصول مختلف تغییر می کند ، در زمان کاهش تقاضا برای تشویق مشتریان، خدمات هتل با درصدی از تخفیف ارائه می شود ، شرکت های هواپیمایی نیز از این اصل در زمان های خاصی از سال بهره می گیرند .
نوع بسته بندی محصولات نیز در ارائه آن به بازار بایستی مورد توجه قرار گیرد . در حال حاضر محصولات بسته بندی شده دارای ویژگی های کاملاً شناخته شده ای از نظر کمیت و کیفیت می باشند متأسفانه اهمیت مساله بسته بندی توسط بسیاری از تولید کنندگان کشور ما به درستی درک نشده و از آن به عنوان یک ابزار مناسب به منظور حضور در بازارها داخلی و خارجی بهره نمی گیرند .
به عنوان مثال زعفران تولیدی در کشور از لحاظ کیفیت دارای رتبه بسیار بالایی می باشد اما از آنجایی که تولید کنندگان ایرانی در نحوه بسته بندی مناسب آن توجهی ندارند و در این مورد هیچگونه سرمایه گذاری خاصی صورت نمی گیرد ، لذا زعفران ایران بعد از تولید به اسپانیا فرستاده و در آنجا بسته بندی می شود و سپس به بازار عرضه می گردد .
در نتیجه این زعفران به عنوان زعفران اسپانیایی در جهان شناخته شده است .
با وجود مسائل مطرح شده ، اقداماتی در این زمینه در حال انجام است و به تدریج مساله بسته بندی بیشتر مورد توجه تولیدکنندگان قرار می گیرد ، اخیراً کارخانه های تولید رب ، از درهای پلاستیکی به عنوان پوشش آن استفاده کرده اند ، به این ترتیب مشکلات ناشی از فلزی بودن در رب و احتمال آسیب دیدگی دست در هنگام باز کردن آن کاهش یافته و همچنین به دلیل بسته شدن آن به صورت کامل بعد از مصرف ، درصد آلودگی و خشک شدن رب از بین می رود .